Verslag van het Symposium "Klanttevredenheid"

Door Pekah Kleingeld

Omvang bepaalt de service
Het jaarlijkse symposium van NIRIA, KivI en de Haagse Hogeschool postHTO stond in het teken van klantloyaliteit en hoe die te veroveren is. Vanuit de gedachte dat een bestaande klant behouden minder moeite kost dan een nieuwe klant veroveren, lieten verschillende sprekers hun licht schijnen over het binden van klanten.

De basis van de binding
Hedda van ’t Land , psychologe bij KPN research en actief bezig met research naar klantloyaliteit, zette het theoretisch kader neer:

"Een klant binden is geen kwestie van een bonuskaartprogramma opzetten. Er moet een basis zijn voor zo’n programma". Een klant zal als hij voor het eerst in aanraking komt met een product van een bedrijf beslissen op basis van prijs en kwaliteit. Pas daarna is de klant in de gelegenheid om zich een oordeel te vormen over de service die het bedrijf ten aanzien van het product verleent. Op basis van zijn ervaringen met product en service verwerft het bedrijf een imago bij de klant. Door al deze ervaringen voelt een klant zich meer en meer betrokken met het bedrijf waar hij het product van afneemt.

 

wpe1.jpg (25430 bytes)

Hierdoor ontstaat het zo gewenste effect van de klant als ambassadeur. Dit is echter niet het hoofddoel van de klantenbinding, die is namelijk anders: herhalingsaankopen, grotere "share of wallet", samenwerking,… Kortom, het wordt waarschijnlijker dat de bestaande klant ook in de toekomst omzet voor het bedrijf zal genereren.

Hedda van ’t Land onderscheidde 5 loyalty-drivers die samen de aantrekkelijkheid van het product voor een klant beïnvloeden:

  1. resultaat: het product met zijn toepassingsmogelijkheden. Dit is namelijk het middel waarmee de klant in zijn behoefte voorziet.
  2. emotie: sluiten imago en service aan bij de verwachtingen en de life-style van de klant.
  3. proces: hoe goed heeft het bedrijf zijn eigen processen in de hand zodat de klant vertrouwen krijgt in kwaliteit, kunde en beschikbaarheid.
  4. prijs: een van de eerste zaken waar een product op beoordeeld wordt door een klant. Een doorzichtige prijsstelling zal ook eerder de aandacht naar andere eigenschappen van het product doen gaan.


    wpe2.jpg (8048 bytes)

  5. moeite: aangezien een klant een behoefte aan vereenvoudiging (sneller, beter, goedkoper) te vervullen heeft, zal hij niet snel genegen zijn hier erg veel moeite voor te doen. Daarbij geldt: hoe groter en toegankelijker de verkrijgbaarheid van een product, des te eerder de klant in aanraking zal komen met het product.

Om de klantwaarde zo groot mogelijk te maken, zijn in essentie drie strategieën mogelijk:

De vertaling in de praktijk van KPN Telecom
Evert van de Berg, eveneens werkzaam bij KPN research, kleurt het theoretisch plaatje in aan de hand van de werkwijze van KPN Telecom. Afhankelijk van de omvang en het belang van de klantengroep wordt er voor een andere waardestrategie gekozen.

KPN Telecom onderscheidt 4 groepen klanten waarvan Corporate Accounts de kleinste groep van grootste klanten vormen. De grootste groep met kleinste klanten zijn de consumenten. Hiertussen zijn nog twee klantgroepen te onderscheiden, namelijk Major Accounts en Zakelijke Markt.

 

wpe3.jpg (10681 bytes)

 

De gekozen waardestrategie hangt samen met de grootte van de individuele klant. Hoe groter de klant is, des te beter zijn de mogelijkheden om maatwerk te leveren. Gezamenlijke ontwikkeling van nieuwe technologieën en inspelen op afwijkende wensen is alleen mogelijk als de (potentiële) omzet de kosten rechtvaardigt. Commercieel gezien is customer intimacy dus alleen bij deze grote klanten haalbaar want zij genereren voldoende omzet.

Aangezien de individuele consument te weinig omzet genereert om specifiek maatwerk te maken, is de consument min of meer gedwongen om een keuze te maken uit een aantal standaardproducten. Dit kunnen op zich vooruitstrevende producten zijn, maar de winst hierop moet uit de verkoopmassa komen. Operational excellence is in deze de aangewezen strategie om zoveel mogelijk consumenten aan het bedrijf te binden.

Siemens: een excellente organisatie
Bas in ’t Veld, directeur Siemens Consumenten Producten, dat klantenbinding door klanttevredenheid een strategische keuze: de organisatie moet open staan voor wensen en klachten van klanten. Daarnaast moet de organisatie er ook op ingericht zijn om met deze wensen en klachten zo efficiënt mogelijk om te gaan. Bas in ’t Veld formuleerde het zelf zo:

"De fabrikant heeft een haalschuld: hij moet de wensen bij de klant op gaan halen". Dit kan door middel van "usability labs" waar produkten op hun eenvoud getest worden, door orderentry via internet (de klant geeft zelf aan wat hij wenst) of door vergelijkend marktonderzoek.

Dit kan verrassende effecten opleveren: marktonderzoek laat zien dat koelkasten in de lagere prijsklassen beter verkopen. Uit consumentenonderzoek blijkt dat de koelkast niet voor het mooi wordt gekocht, zoals bijvoorbeeld een afzuigkap, maar meer als een noodzakelijk archief. Dure koelkasten maken heeft dan ook geen zin: er is niemand die veel geld voor een laag gewaardeerd produkt over heeft.

Siemens ziet zijn service als een bindmiddel naar klanten toe: bij Siemens is het mogelijk om in de avonden of de weekenden af te laten leveren (tweeverdieners) of een reparateur langs te laten komen. Ook wordt er een garantie afgegeven dat reparatiekosten een maximum per jaar kennen, afhankelijk van de leeftijd van het produkt.

Hierdoor geeft Siemens aan dat zij de klant niet het vel over de neus willen halen en dat zij vertrouwen hebben in hun eigen produkt. In de optiek van Siemens is er een hele sterke samenhang tussen kwaliteit –van produkt en dienstverlening- en klanttevredenheid. Zonder deze twee waarborgen heeft geen enkel bedrijf een toekomst.

Terug